宋慧乔的聘礼、唐嫣的嫁妆,有多少是珀莱雅贡献的?

虽然国内彩妆品牌巴黎水夹在欧莱雅和欧睿日本之间,但它总是让人困惑,但它的代言人总是很容易被认出来。马也财经(微信公众号:ymcj8686)统计,有刚刚与宋慧乔结婚并达到人生巅峰的韩国男神宋仲基、新辣妈妈章子怡、商品皇后唐嫣、高圆圆、达什和郑爽。

这样的星光熠熠自然会花很多钱。佩利娅化妆品有限公司(以下简称“佩利娅”)是一家专业从事化妆品研发、销售和生产的国内公司,在名人代言方面投资巨大。它成立于2006年。实际控制人是佩尔利亚董事长侯俊贤,绝对持股48%,方玉有(侯俊贤的妹夫),持股33%。旗下拥有巴黎水、优子莱、韩亚、尤雅、猫语玫瑰等多个品牌。

佩利亚,受到许多大牌明星的祝福,正在进行首次公开募股,但营销和广告的高成本不容忽视。

明星代言侵蚀净利润

《太阳的后裔》,而此时它在中国非常受欢迎。2016年4月,佩利亚花了一大笔钱签下了《泡妞队长》宋仲基。据《时代周报》报道,仅代言费就高达40亿韩元(约合2200万元人民币)。此外,佩利亚还赞助了2016年在宋仲基举行的亚洲巡演粉丝会议。

马也金融(微信公众号:ymcj8686)发现,佩利亚2016年5月提交的招股说明书披露,其2013年至2015年的主营业务收入分别为14.3亿元、17.4亿元和16.8亿元,净利润分别为1.78亿元、1.58亿元和1.64亿元。

同期,形象推广成本分别为3.5亿元、4.2亿元和3.7亿元。换句话说,过去三年的广告成本是当年净利润的两倍多。

Perlya在招股说明书中还提到品牌形象和营销宣传是公司业务成功的关键因素,因此公司在报告期内花费了大量的销售资金。2013年至2015年,公司销售费用分别为5.73亿元、6.81亿元和6.96亿元,其中“形象推广费用”连续三年分别占销售费用的61.38%、61.46%和53.16%。

人们花这么多钱拉超级巨星平台的原因是激烈的市场竞争。招股说明书披露,国内化妆品行业竞争激烈,公司需要不断强化品牌形象,提高知名度,才能在竞争中获得一席之地。如果公司未能持续投资于广告和营销,也未能准确推出适销对路的新产品,公司产品的市场份额可能会下降。

这也意味着高昂的广告和营销成本将成为常态。

世界知名消费市场研究机构欧洲监测国际的统计数据显示,2015年巴黎水在国内化妆品市场的份额仅为1.2%。

Mustang财经(微信公众号:ymcj8686)也指出,佩利亚2013年至2015年的毛利率与行业平均水平相似。但2013年、2014年和2015年政府补贴分别为1341万元、491万元和2397万元,扣除政府补贴后的净利润分别为1.64亿元、1.53亿元和1.4亿元。扣除政府补贴并重新计算2013-2015年的毛利率后,会发现佩利亚的毛利率远远低于国内化妆品行业的平均水平,分别为67%、65%和70%。

野马财经要求佩里亚在招股说明书中就大牌明星的投资侵蚀公司净利润的问题进行确认,截至发布时尚未收到回复。

消费品营销专家、山东文化王葡萄酒集团总经理肖朱庆对马也财经表示,较高的营销成本表明企业的品牌吸引力很差。这种依靠营销成本来推动销售的模式是不可持续和无法控制的。只有每年不断加大促销力度,销售才能得到支持并受到很大限制。

“直营店”不受欢迎。

巴黎水在招股说明书中提到,部分募集资金将用于公司直营店的建设,预计将开设150家单品牌乐府直营店。

佩利亚说了很久,佩利亚

然而,面对化妆品行业严重的同质化竞争,专卖店建设投入巨大,“直营店数量的大幅增加将导致成本过高。”肖朱庆分析马也金融(微信公众号:ymcj8686)“高地价导致高租金和高员工工资,企业很容易被这种沉重的资产管理压垮。”此外,国内品牌化妆品店同质化严重,没有多少企业在直营店取得明显成绩。

2015年,直营店模式产生的收入仅占公司营业收入的7.8%。招股说明书在风险提示中表示,如果项目完成后预期回报率没有实现,恐怕会带来公司净资产回报率继续下降的风险。

此外,电子商务对离线实体店的影响不可低估。该公司也意识到这一点。化妆品行业传统的线下销售模式正受到流通率更高、信息传递更快、产品展示功能更丰富的电子商务模式的冲击。电子商务的爆发加剧了在线和离线零售渠道的竞争。

在这种情况下,佩利亚为什么要赌150家离线商店?这真是个谜。

燕值疲软的经济增长?

在佩利亚的战略布局中,签约男神宋仲基的意义不仅在于增强品牌意识,还在于进入韩国市场。

然而,韩国化妆品市场已经是一片红海。即使在全球范围内,无论是法国、日本、中国还是美国,任何化妆品市场都是一个高度竞争的市场导向型行业。

CIC顾问、化工行业研究员李佳楠向《时代周报》指出,国内化妆品品牌研发投资比例远低于外资,但国内品牌广告和营销投资更高,这也导致国内品牌集中在中低端市场。不重视产品科技的进步也会影响品牌的长远未来发展。

然而,佩利亚在营销费用上有很高的投资,研发费用上的投资不足非常突出。2013年至2015年,公司研发费用分别为3241万元、3572万元和3505万元,分别占营业收入的3.67%、3.22%和3.18%。

照片来源:佩尔利亚招股说明书

肖朱庆向马也财经(微信账号:ymcj8686)指出,国内企业不愿投资研发与我国知识产权保护不足有关。经过许多企业的研发,其他类似的企业会立即复制并跟进。虽然外国高度重视知识产权保护,但外国企业愿意增加研发投资,提高科技含量和门槛。因此,外国企业注重研发,着眼于未来利益,而中国企业注重眼前利益,依靠营销费用增加收入。然而,这两种发展模式将使国内化妆品企业在未来的竞争中处于被动地位。

当国内本土品牌和世界知名品牌在全球市场和国内市场上相互竞争时,技术含量不高,由此带来的短板非常明显。

招股说明书还提到化妆品行业是中国最早对外开放的行业之一。市场竞争非常激烈。欧美、韩国和日本的外国品牌在中高端化妆品市场具有明显优势。

此前,由于国际巨头进入中国,来自外界的激烈竞争,国内日化公司销售额下降,抗风险能力薄弱,揭秘、冰夷本草等许多化妆品公司都退出了首次公开募股。

尽管宋仲基、章子怡、大s、唐嫣、高圆圆、郑爽等众多明星的祝福,但佩利娅面临的竞争环境依然严峻。a股资本市场能否成功登陆还有待观察。

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