苹果CEO库克:我们从未以生产廉价手机为目标

本周的《商业周刊》封面故事是关于苹果及其财富的。在接受《商业周刊》采访时,苹果CEO蒂姆库克(Tim Cook)不仅提供了大量材料,还提供了大量备用图片。

采访发生在周四早上。库克两天前刚刚在加州库比蒂诺总部发布了最新的苹果手机。采访在一个小会议室进行。库克穿着海军保罗衬衫和黑裤子。他带着温暖的微笑坚定地和我们握手。然后他像老朋友一样直接问我们:“你觉得周二的新闻发布会怎么样?请告诉我你对新手机的印象,你应该有机会试试吗?”这是库克,一个没有礼貌问候或做作的人,一个领导着世界上市值最高的公司的著名高管。

这正是我们面试突然开始的原因:事实上,在面试真正开始之前,我们已经谈过了。好吧,让我们言归正传。以下是库克采访的总结:“问:你说过iOS 7不是为了改变而改变的。请详细说明这一点。

A:有些人认为创新就是改变,但我们从来没有这样想过。创新应该是让事情变得更好。IOS 7就是一个很好的例子。它比iOS 6或任何以前的版本好得多,而且明显比公司以外的其他操作系统好。

q:品牌X,目前,这些新产品对苹果有什么反映?他们给公司带来了什么影响?

A:我们是一家产品公司,所以产品反映了公司的价值。它们展示了公司的创新能力和成就,关注每一个细节,提醒我们经验的重要性,所以当你开始使用iOS 7或指纹传感器时,你会发现我们已经考虑到了每一个细节。iOS 7体验总是伴随着惊喜。

当你第一次用手指购物时(指使用指纹传感器),那种感觉真的很棒。它也可以用于安全保护系统。感觉很酷。许多人喜欢这项技术,因为他们一天打开手机很多次,但是把这项技术应用到购物体验中感觉更好。

我认为正是这些产品帮助苹果取得了今天的成功。你已经看到了苹果5s的前瞻性技术。你可以选择不同颜色的苹果5c。当你把它们握在手中时,你感觉到的不仅仅是颜色的变化。这些产品设计独特,非常适合您的手掌,感觉就像是为您量身定制的。这不是事后的想法,我们确实考虑了产品开发过程中的每个细节,从钥匙到塑料外壳的边缘。

有些人非常关心墙纸。壁纸就像手机的衬衫和裤子。如果两者能够很好地匹配,甚至互补,岂不是更好?我不知道你是否知道这一点,事实上许多技术公司从来不考虑这些事情,或者纯技术公司通常不考虑这些问题。没人关心电话钥匙是什么样子,它们被放在哪里,以及电话盒是什么样子。没有人真正关心消费者的体验,但是我们关心这些问题,我们为此感到自豪。

q:你为什么不像以前一样继续卖旧的苹果手机5呢?为什么我们要设计像5c这样的新产品?

A:苹果的业务越来越大,市场越来越大,顾客的需求也在增长。你知道,人是喜欢新事物不喜欢旧事物的动物。人们总是想看到不同的东西。我们想让手机更受欢迎。对我们来说,它们都是产品,所以我们永远不会说“我永远不会卖低于那个等级的手机”。我们不这么看事情。我们会说,“让我们想想如何开发一个伟大的产品。”如果那个伟大的产品能以更低的价格出售,那么我们将会以更低的价格出售它。

你可以回忆起iPod的发展。起初,它只是一种我们称之为iPod的产品。后来,我们称之为iPod经典。然而,我们扩大了iPod业务的规模。这不是由价格驱动的。“我们需要以99美元的价格推出新产品。剩下的工作是我们如何实现它。”这是一个伟大的产品,给消费者带来了极好的体验。每种模式都是独一无二的,因为它服务于不同的客户群,满足不同的客户需求。它可能提供不同的体验,但从内心来说,它仍然是一个伟大的产品。

我们一直在这样做,结果是我们的产品价格从49美元到400美元不等。请注意,这是结果,而不是我们的目标。我们在2007年凭借苹果手机进入智能手机市场,可以说,历史不长。但是我们意识到,我们可以推出一款能满足不同消费者需求且价格相对较低的新产品,这样我们就能让智能手机更受欢迎,并增加用户数量。

我知道,许多人都非常关心“苹果手机的价格够低吗?”这样的问题。关于这个问题,我想说两点:首先,它确实是一个伟大的产品,对我们来说这是最重要的;其次,我们在苹果手机4上取得了无与伦比的成功,这真是无与伦比。苹果手机4是一个伟大的产品。

现在,我们不再销售苹果4,但我们仍然在销售苹果4S,它在许多国家是免费的。在运营商提供补贴的国家,其价格甚至比5c更有吸引力。因此,现在我们可以同时开发两个伟大的产品。过去,我们只有一种产品。相比之下,这是一个巨大的变化。这一变化的副作用是,现在我们同时销售3款智能手机:4s、5c和5s。我们可以为许多消费者服务,让更多的消费者获得苹果手机体验。

这三款苹果手机都提供了美妙的体验。你知道,它们完全不同,但都很棒。我们为这些美妙的经历感到骄傲,我们为上面的苹果LOGO感到骄傲。这就是原因。

我们从未将开发和销售廉价手机作为我们的目标。我们的主要目标是开发和销售一款优秀的手机,并通过它提供卓越的体验。现在,我们找到了一种以更低的价格实现它的方法。因此,我们继续前进,我们可以以比以前更低的价格销售4s,我们认为我们可以服务更多的人,这种感觉非常好。

q:与一年前相比,你认为当前的移动市场怎么样?

A:至于智能手机,我认为双头垄断的特点比以前更加突出。也许将来会有变化,也许不会有变化,但这是目前的情况。我认为安卓比以前更加分散,所以当你观察客户满意度和使用情况时,你会发现安卓和iOS之间的差距正在扩大。

产品数量市场份额和产品使用市场份额是两个完全不同的概念。没人会惊讶于这种情况,尤其是那些使用安卓和iOS平台的人。这对我们非常重要,因为我们从不把手机销售放在第一位,我们只生产最好的产品和提供最好的体验,所以我们的客户也是最快乐和最满意的客户。

快乐和满足通常意味着顾客会更多地使用它们。当你找到你喜欢的东西时,你一定会继续玩下去。我认为这种现象在过去的一年里变得更加明显。

我认为市场比以前更大了。有一件事比以前更清楚了:世界上每个人都有一部智能手机。许多人可能担心市场现在如此之大,以至于无法扩大,但事实并非如此。市场仍在扩大。因此,在这个市场上不仅有一条可行的道路。

从某种意义上说,平板电脑市场是智能手机市场的复制品,有更多的制造商参与其中。在我看来,每一个电脑制造商都已经觉得必须推出平板电脑产品,因为这已经成为一项必不可少的防御措施。每个智能手机制造商也有这种感觉,所以他们也在为此努力工作。

然后,您将陷入与原始设备制造商相同的情况。过去一年,生产平板电脑的制造商数量增加了很多,但这并不意味着市场上好产品的数量肯定会增加,但从用户数量来看,整个市场确实比以前更大了。

如果这种趋势持续下去,结果将与智能手机市场的情况非常相似。就产品数量和用途而言,苹果平板电脑和其他平板电脑的比较结果将与苹果手机和其他智能手机的比较结果相同。顾客满意度的比较也是一样的。我认为平板电脑领域的碎片化程度会更高。

我想如果我买了一台安卓平板电脑并使用它,我认为这是一种平板电脑体验,但我不确定是否应该再买一台。上面的应用体验只是智能手机上类似体验的延伸,而不是优化体验。然而,我总是说平板电脑市场总有一天会超过我已经说过的个人电脑市场。现在形势已经变得更加明朗,预计这将在未来两年内发生。

事实上,这种变化发生得比我预期的要快。因此,如果你想在个人电脑市场继续发展,你必须从差异的角度出发。你必须给消费者一个不同的购买电脑的理由。

当然,我们更关心苹果电脑,我们相信我们现在做得很好。但是如果你是个人电脑制造商,情况可能会有点糟糕。

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